2021中國工程機械營銷&后市場大會于11月29日正式拉開帷幕，本屆大會匯聚中國工程機械行業(yè)極具影響力人士，搭建高層次交流平臺，聚焦于“堅守價值主義”，探討在堅守過程中的諸多機遇和挑戰(zhàn)，貢獻有價值、有智識的精彩交流、深度碰撞和解決方案，與廣大同仁一同洞觀時局，展望前路。

伴隨著中國工程機械市場進入存量市場，后市場服務價值創(chuàng)造成為大家關注的焦點。產(chǎn)業(yè)鏈各方如何打造服務價值坐標系，如何加速工程機械后市場服務模式的變革？本次工程機械營銷&后市場大會上舉辦了“打造服務價值坐標系”高峰論壇。

高峰對話由廣州市巨和工程機械有限公司董事長呂華主持，對話嘉賓分別是小松（中國）投資有限公司營業(yè)本部 本部長費春江（在線），山東臨工工程機械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、服務總監(jiān)常玉東，徐州徐工挖掘機械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、備件公司總經(jīng)理李金武，四川住貿(mào)工程機械有限公司總經(jīng)理席軍，湖南維爾力德科技有限公司董事長楊慧杰。

2021年中國工程機械營銷&后市場大會

"高峰對話" 第一部分 市場演變

在高峰對話的第一個主題“市場演變”中，作為主機廠、代理商和技術服務商代表，幾位嘉賓聚焦于存量市場對工程機械服務生態(tài)未來的演變與挑戰(zhàn)等影響。

主持人：廣州市巨和工程機械有限公司董事長

呂華

高峰對話嘉賓

山東臨工工程機械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、服務總監(jiān)

常玉東

徐州徐工挖掘機械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、備件公司總經(jīng)理

李金武

四川住貿(mào)工程機械有限公司總經(jīng)理

席軍

湖南維爾力德科技有限公司董事長

楊慧杰

小松（中國）投資有限公司營業(yè)本部本部長

費春江

呂華：在座各位同仁大家都知道，歷史再一次如約而至，我們步入深秋寒冬之際，這個市場已經(jīng)是存量的時代，而我們的客戶隨著他們的經(jīng)營環(huán)境，隨著他們的年齡結構，他們的需求也在發(fā)生變化。那么我想說，在這個時候，我們的客戶究竟是需要產(chǎn)品的低價，還是需要全方位的、全生命周期的價值體量，究竟是需要零首付、低首付還是需要您對他深刻的理解和洞察？他還需要什么？今天我們有請了各位嘉賓，他們分別來自于制造商、代理商、配件商還有服務平臺的專業(yè)人士。

大家知道，在各個領域，我們分別都在打造我們自己的服務坐標系，正在各個方位進行一場服務的商業(yè)模式的變革。今天我們邀請各位嘉賓，就“打造服務價值坐標系”展開探討。目前，中國工程機械市場主要產(chǎn)品社會保有量超過1000萬臺，挖掘機接近300萬臺。同時，今年市場依然延續(xù)同比增長，存量市場不斷累計擴大，從而促進了存量市場對服務需求急劇增加，各位嘉賓，在此背景下，工程機械服務生態(tài)將有哪些變化？又將有哪些新的挑戰(zhàn)？

費春江：主持人好，出席會議的各位朋友們大家下午好！非常抱歉由于上海的疫情，只能通過網(wǎng)絡連線的形式參加本次對話。我們知道，工程機械是一個強周期的行業(yè)，去年國內(nèi)挖掘機新機銷售超30萬臺，已經(jīng)成為了階段性的頭部，今天是11月份的最后一天，全年國內(nèi)挖掘機總的銷售形勢也基本明朗，盡管相比去年只是小幅下降的形勢，但是是前高后低，前面三個月是大幅度增長，后面4月份以后急劇下降，接下來市場下降趨勢是明顯的，持續(xù)的時間相對也會比較長。前幾年整機需求增長比較大，銷售旺盛，我們的代理商通過新機的銷售獲得了良好的收益，但是目前的形勢是價低量緊，工程機械的虧損面積在擴大，應該今年半數(shù)以上的代理商將出現(xiàn)經(jīng)營虧損。目前的困局，對挖掘機的代理商來說，就是生存保衛(wèi)戰(zhàn)，因為新機市場需求不盛，就迫切需要通過擴大后市場的業(yè)務量，來提高整個經(jīng)營吸收率，實現(xiàn)良性經(jīng)營。

常玉東：關于市場的變化大家感受可能比我深，對于服務的生態(tài)變化和市場整個變化是有很大關聯(lián)的，我們知道從1996年開始一直到2012年中國工程機械這個行業(yè)進行了一個漫長的增長，一直到2012年我們整個代理商的生存和利潤非常好。但是到了2012年一直到2016年下半年這個期間，工程機械在這五年當中市場的需求急劇下降，我們代理商也面臨很大困難。通過這幾年的增長，從2016年下半年到今天為止，我們也有5年的快速增長，這個期間的快速增長對我們服務生態(tài)產(chǎn)生了非常大的變化。我們在2000年初的時候，我們銷售機器最多幾千臺，我們的客戶很少，現(xiàn)在我們每年銷售幾萬臺，我們急劇增加的量對我們的服務來講是相當大的考量。這是從數(shù)量上的變革。

我們再看價格上的變化，我們在座代理商都是以主機為主的銷售代理商，我們對價格的理解和感受是非常深刻的，在2000年之前我們每個代理商都有豐厚的利潤，每賣一臺挖機、裝載機都有豐厚的利潤，一直到2012年這個期間，雖然每年市場量在增加，但是我們的價格是變低的，我們的利潤也是在變低的，第一波增長利潤也是明顯的趨勢，到了2019年感受更深了，上半年大家還沒有什么感覺，到了2019年下半年我們的小挖機不掙錢了，整個利潤變成了零甚至是負的，到了2020年的時候整個中小挖利潤基本為零，今年我們大挖價格也降得非?？欤袌霏h(huán)境進一步惡化 。很多代理商老板講了，我在前市場不賺錢，我能不能在后市場賺到錢？很困難，但是也不是說不可能，我們現(xiàn)在很多代理商特別是外資品牌代理商，他們吸收數(shù)據(jù)上比我們國內(nèi)品牌高很多，國內(nèi)品牌代理商吸收率大概在20%到30%之間，我們一些外資品牌，包括小松、卡特彼勒的代理商他們的吸收率都很高，說明我們后市場的價值一直存在，但是我們服務的模式，整個后市場的運營模式有可能有一次大的變革，怎么變，需要我們抓規(guī)律，仔細探討。

呂華：?？?、費總作為主機廠的兩位領導，將我們碰到的困難和變化做了一個闡述，接下來我們請代理商代表席總跟大家講講關于后市場生態(tài)有什么變化以及會碰到什么挑戰(zhàn)？

席軍：我們住貿(mào)體系是跟小松在全球有合作，我們是住貿(mào)體系下的一個子公司，我們在美國、加拿大覆蓋率都能達到15%以上，即使在東南亞國家我們的滲透率也很高。真正來看我們現(xiàn)在的服務價值，這兩年我們每個代理商都想實現(xiàn)銷售，實現(xiàn)銷售過程中很多代理商把服務當做叫“最好的服務贏得銷售”，你的目的是為了贏得銷售而去做的銷售，沒有真正從內(nèi)心真正深耕，去細致培養(yǎng)你的服務團隊，挖掘你客戶的服務潛力，從而創(chuàng)造價值，如果你在服務上沒有價值，你沒法最終在后市場取得收益。我們?nèi)绾闻υ诤笫袌錾蟿?chuàng)造最大價值，這是我們在今后這幾年市場下行期要思考的。

"高峰對話" 第二部分 打造服務價值坐標系

在高峰對話的第二個主題 "打造服務價值坐標系" 當中，作為主機廠、代理商和技術服務商代表，幾位嘉賓站在各自產(chǎn)業(yè)價值鏈角色的立場，探討如何布局自身的服務模式，在服務坐標系中該如何定位自身的坐標位置？

呂華：市場的容量逐步增大，對代理商和主機廠的服務內(nèi)容和品質(zhì)提出了更高的要求。制造商、代理商、技術服務商，大家都在各個領域在布局自己全產(chǎn)業(yè)鏈的服務模式，那么主機廠在服務坐標系中該如何定位自身的坐標位置？

李金武：對于整機是從增量市場到存量市場，但是對服務來講完全是一個增量市場，空間機會還是非常大的。

第一，從供應鏈的角度上來看，我們的想法是叫供應鏈同盟，把供應商、主機廠和代理商堅定的捆綁到一起，共同去面對客戶。從主機企業(yè)和代理商的關系上來看，我們就是以同盟軍這樣一個思路和理念去對待處理。

第二，從全生命周期的價值服務這個概念出發(fā)，我們不僅是在為客戶提供施工解決方案，也去提供產(chǎn)品，更提供售后包括服務、配件、大修、再制造整個增值活動，服務扮演重要角色。

第三，就是作為行業(yè)參與者或者后市場參與者，主機企業(yè)一直扮演重要的角色。從近幾年來看，主機企業(yè)對于客戶的維護率還是比較高的。但是我們在后市場的經(jīng)營方面，可能還是有一些沒達到我們的期望。

在定位上，主機企業(yè)要考慮服務品牌的打造，這個是大服務的概念，包括服務配件、經(jīng)營租賃、大修、再制造等。這個要和整機的市場營銷、品牌相匹配。

常玉東：從服務的角度，如果把后市場作為一個主要的盈利場所，那么我們整個目前的服務體制和服務體系要發(fā)生很大變化。我們現(xiàn)在看，保質(zhì)期以內(nèi)的機器用戶是在我們這邊保養(yǎng)的，但是保質(zhì)期以后80%、90%的客戶離我們而去，這是我們面臨非常大的一個挑戰(zhàn)。是用戶選擇錯誤，還是我們做錯了？毫無疑問是我們在后市場的布局上面存在很大欠缺。

后市場如果要想做好，還是應該回來好好思考一下我們的服務模式，應該怎么去迎合用戶的需求，在生活中只要有基建，工程機械這個行業(yè)就不會消失，我們的生存方式要發(fā)生改變，不然就沒法滿足客戶的需求。

呂華：大家知道，后市場在整個產(chǎn)業(yè)鏈當中是需要各個角色進行分工合作的。請問作為代理商、技術服務商該如何通過坐標系找到自己的定位。

楊慧杰：我們是一家專注、專門做起重機領域的技術服務商，圍繞起重機領域的終端用戶作為我們的服務坐標系，向他們提供技術服務。為什么這么做？有三點原因：

第一，這些客戶生存很艱難，我們在他們艱難生存中找到了我們的機遇。

第二，他們的需求非常明確，他們明確的需求能夠讓我們更加專注。

第三，他們代表了后市場的真實需求。終端客戶手上的設備，一定是我們從事后市場經(jīng)營和后市場活動的主體和目標，只要我們抓住了這一點，我們就有穩(wěn)定的客戶源、穩(wěn)定的收入、穩(wěn)定的工作和穩(wěn)定的追求目標。

席軍：我們公司的服務理念，就是成為客戶不可替代的產(chǎn)品供應商。什么意思？一定是客戶全生命周期的供應商，我們做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，客戶的后市場一般在6000h以內(nèi)急劇上漲，8000～10000h所有配件銷售貢獻率是最大的，這個市場是非常巨大的，主機廠一定不能丟。若主機廠的配件比副廠件高30%之內(nèi)，我們的服務人員就有能力去說服客戶購買原廠配件的。為此我們價格體系的定制，才是真正意義上讓我們后市場能否做大，能否把我們失去的過保以后的配件客戶拉回來的一個重要基石。

"高峰對話" 第三部分 服務價值打造

在高峰對話的第三個主題 "服務價值打造" 當中，作為主機廠、代理商和技術服務商代表，幾位嘉賓站在產(chǎn)業(yè)協(xié)同的角度，對企業(yè)如何打造服務價值、如何提高在后市場上的滲透率和占有率等關鍵問題進行了非常有針對性的探討與對話。

呂華：當增量市場逐步向存量市場轉折，傳統(tǒng)主流的營銷渠道以整機銷售為主營的商業(yè)模式，受到越來越大的挑戰(zhàn)，面對巨大的后市場服務，代理商、制造商參與度與滲透率一直差強人意，那么在服務坐標系中，主機廠如何改變這種被動局面？

費春江：今年小松公司成立100周年，小松在中國的代理商大部分也有20多年的經(jīng)營經(jīng)驗，在這20多年中，小松始終強調(diào)和培養(yǎng)教育代理店重視后市場。盡管大家都很努力，但是總體后市場的吸收率不是很高，其中一個原因是工作小時數(shù)的下降，從小松康查氏系統(tǒng)觀察到，從2021年4月到10月，小松設備的平均作業(yè)小時數(shù)同比下降16%，也造成售后收入的下降。我們在國內(nèi)是33家代理店，33家代理店的吸收率大概在50%左右，好的代理店也有70%以上的吸收率。

拓展售后業(yè)務的關鍵，是要把客戶留下來。作為主機廠，我們做的是提高對用戶的增值服務，比如說代理商實時維護和保養(yǎng)他的設備，質(zhì)保延長到5年1萬小時這樣的增值服務，讓客戶長期放心的使用設備，長期接受代理商的售后服務。

小松對代理商提升售后服務，進行比較全面的支持，主要體現(xiàn)在對服務人才的培養(yǎng)。小松和國內(nèi)某高校合作開辦的一項比較長期的服務培訓，單次需要半年時間，我們從2004年一直堅持到現(xiàn)在。另外對代理商的車間建設提供資源，特別是這幾年對維修車間的環(huán)保和安全方面提供標準化的思路。對代理店的大型設備，提高一些專用的工具資源。再就是零件價格的競爭力的改善和提升，也是主機廠的核心工作。

常玉東：在后市場我遇到一個真實例子，一個代理商的客戶有一臺大挖，動力壞掉、發(fā)動機變形，很多維修工廠給他報價，有的6萬，有的7萬，我的代理商知道后又打電話給客戶，報價3萬，其它的報價都是換新零件的價格。我這個代理商把設備拿到工廠以后，工廠直接維修解決了。給用戶創(chuàng)造了很大的價值，我們服務如果下一步進入后市場，專業(yè)性至關重要，通過我們專業(yè)，讓用戶花最低的代價，這就是代理商存在的價值和意義。

李金武：要想改變當前這種局面，第一，從意識上去重視它。對后市場的重視不是第一次也不是第一天了，很長時間大家都在談，還是經(jīng)營結果、經(jīng)營績效去決定的。在整機市場還好的時候，獲利比較豐厚，從主機廠決策人到代理商老板，大家對后市場重視程度都不夠， 到今天我們必須要足夠重視，現(xiàn)在要重視整個后市場體系的經(jīng)營能力。

第二，需要向優(yōu)秀品牌商去學習和借鑒，比如小松、卡特彼勒，后市場要求專業(yè)程度比較高，也不是想做就能做，要有一個頂層設計，尤其是以主機企業(yè)為主導，從頂層設計做一個長期規(guī)劃，服務、配件、大修怎么做，長期堅持，形成可持續(xù)的發(fā)展、有競爭的體系。在推動過程中，尤其是還不具備這個能力的時候，肯定都需要去投入，無論從政策上還是從體系搭建上。

第三，就是在團隊建設上，想把后市場經(jīng)營好，尤其是從代理商這個角度，缺乏這種高水平的經(jīng)營型人才，又想要服務技術能力好、懂管理，又懂銷售，這樣的復合型人才市場是極為缺乏的，培育會非常重要。我呼吁大家在這方面齊心協(xié)力，把市場維護好，做得更健康一點。

席軍：2020年，我們大概有5300個十年之內(nèi)的保有客戶，跟我們有交易的大概3000個，去年整個服務毛利大概是2600萬，再加間接內(nèi)部結算將近3000萬元。我們做大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，10噸以下的挖掘機的售后投入大于產(chǎn)出，所以今年決定放棄10噸以下的銷售。給我們貢獻最大的基本上在30噸以上的設備。挖掘機工作6000小時以內(nèi)主要就是維修和保養(yǎng)件，在全生命周期中油品和濾芯是相對比較平穩(wěn)的，這部分收入低于40%，我認為是優(yōu)秀的代理店，超過70%時，你就是一個三包服務商。去年還有一個重要數(shù)據(jù)，就是我們液壓件銷售第一次銷售超過了濾芯銷售金額。所有這些成績都源于小松有將近10個系統(tǒng)支撐我們，包括雙十一的推廣等。

楊慧杰：現(xiàn)在起重機行業(yè)有三個特點：第一，服務定位不清，主要表現(xiàn)在所有做服務的，一說做后市場、做服務，就是全生命周期的我都要做。在業(yè)務上，機、電、液、控制、結構都能干，怎么可能呢？所以這種野心跟能力不匹配的時候，就會出現(xiàn)亂象。

第二，能力差異明顯。主要表現(xiàn)在有背包客、配件經(jīng)銷商、小型修理廠、制造企業(yè)、代理商以及一些技術科研院所，這些機構的技術服務能力是有明顯差異的，遇到了問題就一窩蜂上，導致客戶都蒙了，不知道該找誰。第三，為了生存不擇手段的人是存在的，存量市場越大這種人越多，小問題可以擴大化，可以修，但可能掙不到太多錢，就干脆換了。人為設置不同的故障點，反復維修。

我認為后市場不是三包期內(nèi)，主機廠的市場定位決定了只能停留在售后服務和一般性的零部件供應商，對深層次的大價值、高技術的配件需求并沒有足夠重視，大部分配件公司的庫存都是易損件。對后市場的設備技術升級和技術更新避而不談，一代、二代、三代產(chǎn)品，制造企業(yè)技術人員都分不清那個是什么型號了。原來的產(chǎn)品只是經(jīng)過了輕微的改動就變成新產(chǎn)品了，但是我們市場上的存量客戶怎么辦？是不是考慮能夠更多的關注存量設備的技術更新。

將市場資源向大客戶，或者叫聯(lián)盟客戶傾斜，造成了小客戶本身生存困難，還是應該關心小客戶的生存。

呂華：無論主機廠、代理商，還是技術服務商，站在產(chǎn)業(yè)協(xié)同的角度，怎樣推動渠道體系增加在后市場上的滲透率和占有率？

費春江：小松對代理商有一個評價體系，實際上是一個引導方向，在這當中售后這一塊占據(jù)了最大的比重。相比主機廠的推動作用，實際上現(xiàn)在的市場形勢是倒逼的趨勢，代理商能不能在接下來的下行周期很好的經(jīng)營下去，我們引導代理商需要做出一些構造的改革，降成本；另一方面，就是在后市場方面挖潛力。

常玉東：后市場是客觀存在的，既然是市場，有產(chǎn)品，有利潤，我們以前總是把后市場和服務混在一塊，目前所做的服務是保修期內(nèi)的維護保養(yǎng)，真正后市場現(xiàn)在是一個存量市場，非常龐大。無論是裝載機和挖掘機，每臺機器上面至少有3個油缸，假設有500萬臺機器，乘以3就是15000萬個油缸，油缸損壞每年的概率是10%左右，一年就有150萬的油缸要修理。我們代理商有沒有給用戶提供這樣的增值服務？花錢又少，代理商又能賺到這個錢，而且客戶又能降低成本，這是經(jīng)營后市場當中應該考慮的，代理商應該做什么，定位在哪里，900多萬臺機器后市場我們怎么去運作？這個是非常關鍵的。這個和參與度和滲透率是成正比的。

呂華：5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等先進技術手段的應用，讓用戶與企業(yè)的溝通實現(xiàn)了全時化，服務的在線化和數(shù)據(jù)化得到了應用，針對這些新應用，各位如何預判未來的客戶服務，將面臨哪些新的挑戰(zhàn)？如何應對？

李金武：這些新技術的確給工程機械后市場產(chǎn)業(yè)會帶來非常大的變化。第一，從服務業(yè)務運行角度，基本上全部都線上化了，客戶清楚知道服務工程師、服務配件到了哪里，客戶了解我們的全過程，是一個可追溯、全信息化的一個過程，運營效率就會非常高。

第二，是對服務管理的影響，兩個方面：其一現(xiàn)在大量的后市場服務成本都在路上，怎么能做到去道路化？信息技術、AR、VR等等各種技術，包括在保養(yǎng)方面推動自動化的服務，維修上面做遠程支持，還有很多節(jié)約成本、提高效益的方式。其二，整個服務過程中形成了大量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)對設備、對客戶進行畫像，對服務派單等方面可以發(fā)揮巨大作用。

第三，從經(jīng)營或者從營銷層面，電商等信息平臺拓展的業(yè)務，不管是哪方面的業(yè)務，對于未來服務的業(yè)態(tài)，會產(chǎn)生非常大的影響。

呂華：時間到這里就告一個段落，首先讓用掌聲感謝我們參加高峰對話的五位嘉賓。在以上的對話當中，對服務價值的坐標系，首先認知要升級，戰(zhàn)略上要重視，機制上要配套 ，全產(chǎn)業(yè)鏈要協(xié)同，資源要整合，能力要構建。

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